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网页设计,视觉之外,还有其他感官
2019-09-12 14:47:02

一、什么是感官品牌?

 

      在互联网时代信息大爆炸,休闲娱乐生活极大丰富的背景下,以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣。

      针对这种营销困境,营销大师马丁·林斯特龙提出了“五感”营销法——形、声、闻、味、触,即品牌营销应该利用人的五种感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的信息推送,实现以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的目标,让消费者得到全面的感官体验和情感体验,来建立品牌认知,从而在消费者心中建立稳固的地位,让顾客对品牌始终保持忠诚度

      马丁·林斯特龙曾被《时代》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一,他的作品在销售学上具有革命性的地位,其中《感官品牌》被《华尔街日报》评为"史上最伟大的五部营销类巨著之一"。

 

 

二、五感的作用

 

      记忆和体验是我们消费决策时的重要依据。

      营销中所涉及到的感官越多,消费者对于产品信息的接受程度也越大。

      五种感官协同作用,就能让品牌形象在消费者心中变得清晰、立体、丰富,达到营销的目的。

 

A、视觉——塑造品牌的第一印象。

 

      

      蒂凡尼绑着蝴蝶结的粉蓝色盒子,具备无可取代的独特性。

 

 

 

    如果你看到这只头上有两只黑色圆形的耳朵的老鼠,那就是迪斯尼。

 

B、声音——调动顾客的情绪情感。

 

   

      听觉方面最著名的案例是intel处理器:灯,等灯等灯。

      这个广告音诞生于1998年,常驻人们的脑中20年。

 

      虽然恒源祥“羊羊羊”广告被吐槽,但是你不得不承认,听到“羊羊羊”,你想到的品牌就是恒源祥。

 

C、触觉——决定顾客的心理认知。

 

      奈雪的茶出售的软欧包让人有一种细嚼慢咽的渴望。这也可以解释为什么它快速崛起的原因之一吧。

 

 

      罗永浩老师的情怀打动了无数人,但锤子手机的塑料触感却让人大跌眼镜。说好的工匠精神哪里去了?

 

D、嗅觉——维系品牌的独特性。

 

 

      星巴克对于气味的应用堪称教科书,咖啡的奶香味让人沉浸于第三空间轻松。

 

 

      乐凯撒比萨通过榴莲比萨在嗅觉上实现了品牌的独特性。

 

E、味觉——抓住顾客的口胃,留住顾客的心。

 

 

      股神巴菲特最爱的樱桃可乐,有的人恨之入骨,有的人爱的死去活来。

 

 

      老坛酸菜牛肉面,独特酸爽口感让人让人欲罢不能,成为泡面新宠毫无悬念。

 

 

三、品牌的粉碎测试

 

      要知道一个品牌的识别度有多高,只需要做一个简单的测试就可以了:去掉商标,你的品牌还能被消费者识别出来吗?

      “粉碎效应”的意思就是——把一个品牌的产品形象粉碎,取出一块碎片,品牌还有多少辨识度。

 

      在《感官品牌》中,马丁·林斯特龙提供了12种品牌的粉碎测试:

 

A、 粉碎图像。

 

      图像被粉碎品牌仍然能被识别的例子不多,BURBERRY也许是其中一个——标志性的格子和卡其色,识别度非常高。

 

 

B、粉碎颜色。

 

      随着品牌的爆发式增长,图像和颜色的独有性越来越弱。

      当你看到被粉碎的蓝色碎片的时候,可能是支付宝或者知乎,也可能是百事可乐。

 

C、粉碎形状

 

      形状是最容易被忽视的品牌元素之一。

      可口可乐的瓶子,经典的设计让你闭着眼睛也能认得出来。独特的外观形状让消费者认知更加深刻。

 

      1915年11月16日,拥有独一无二曲线的可口可乐弧形瓶正式获得专利,拿到了“出生证”。至今已百年,常常改变,略有不同。

 

D、粉碎名字

 

      除去形状,很多品牌名字也有很强的识别度。

       “雷克萨斯”(Lexus)的读音与英文“豪华”(Luxury)一词相近,即使去掉并改变了字母,仍然使人联想到该车是豪华轿车。

 

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E、粉碎语言

 

      苹果公司的产品系列名称(“iPhone”、“iPod”、“iMac”“iPad”),你会很容易与其他产品区分开来。

 

      即使你并不知道苹果公司新推出的产品,但只要你看到前面加“i”的产品系列时,你就会知道这是谁的产品。

      建立可粉碎的语言的秘诀就是采用一种以人为本的方式,避免以产品为核心,而是把语言整合进品牌在传播过程的所有元素中。小米也在做类似的尝试,比如小米、红米手机,绿米智能家居等,只是,策略不如苹果公司清晰。

 

F、粉碎

 

      图标或符号是重塑品牌最重要的元素之一。

 

      如今我们正生活在图标泛滥的世界,如果能成功的使用图标,可以帮助品牌把商业信息渗透到全新的未知探索的领域。

 

G、粉碎声音

 

      相对于图标的泛滥,很多人都低估了声音的价值。

      品牌是可以通过声音建立起来的,比如在网页上、商店里、等待电话接通时的背景音乐,甚至是手机铃声。

      充满特色的声音不仅可以将你的客户和品牌之间建立一条情感纽带,也会让顾客产生心理依赖感。

 

      优酷“这世界很酷”,一语双关,独特的声音也有利于在一心多用的多任务时代乘虚而入进入受众心智。

 

H、粉碎指示

 

      导航指示也是品牌营销的一部分,好的导航方式是成功的诀窍之一。

 

 

      在全球任何一家7-11便利店,你都可以在类似的货架位置买到你想要的品类。尽管不同地域品牌可能略有不同。

 

I、粉碎行为

 

      品牌主或者品牌代言人的行为让品牌的价值具体而生动。

 

 

      阿里巴巴的创始人马云全球布道,推广电子商务,践行了“让天下没有难做的生意”的使命。

 

J、粉碎你的服务

 

      “服务”是一个不可见的概念,但依然可以像粉碎其他元素一样重新组合。

      如果你在一家火锅店排队了很久,但是你依然心情很愉快,那有一种可能:你在海底捞。

 

 

      购买苹果公司的产品时,如果钱不是问题,基本不用考虑其他因素。为什么?

      产品当然是一方面的原因,另一个很重要的原因是:售后服务。

      保修期内,因为产品质量问题甚至不是产品质量问题而不能使用的时候,在苹果商店,大多数时候,只要短短几分钟,就可以为你换新机。

 

K、粉碎传统

 

      作为喜庆时刻的传统习俗,吃糖在中国有强大的市场基础。

      虽然大家越来越介意糖的副作用,大白兔奶糖还是惹人喜爱,还是当年的包装,还是当年的味道。

 

 

      一个东西的传统越强大,它可粉碎的程度就越大。

 

L、粉碎惯例

 

      世界杯和啤酒烧烤更配哦。看世界杯,吃烧烤喝啤酒是惯例。

      不断进化的“品牌惯例”被证明可以为品牌带来滚滚财源。所以,啤酒品牌都会在世界杯期间不遗余力大肆推广。

 

      

      其实,很多惯例都是由消费者发起的。如果品牌能够认识到支持惯例的价值,就能为品牌带来的巨大效应。

 

      粉碎测试告诉我们一个很重要的问题:去掉商标,产品还能剩下什么?

      其实,“品牌”名字远比“商标”更重要。剩下的产品元素是否能让消费者容易辨认,才是营销成功的关键。

      要具备强大效果的品牌效应,别无他途,唯有打造感官品牌。

 

 

四、如何应用感官品牌进行品牌营销?

 

      1. 要在品牌策划和营销中全面引入五官体验,给用户全面的感官体验,让五官产生协同效应,推进品牌与消费者之间的深度链接。

      2. 1+1>2。要在统一的品牌原则下,把组成品牌的每一个元素做强大,使消费者通过独立的元素就能辩认出品牌,让品牌经受住粉碎效应的考验。

      3. 企业可以借鉴宗教的成功经验,让用户在心理上产生归属感,并将用户对于品牌的忠诚度提升为品牌膜拜。

 

 

让品牌从“忠诚”到“膜拜”的的十大规则:

 

A、归属感

 

      以品牌信仰聚集粉丝,制造强大的归属感。

      小米特别是魅族的成功,一定程度上体现了品牌归属感的威力。

 

 

B、清晰的愿景

 

      触动消费者并使之认同。

      吉利汽车李书福“让中国车跑遍全世界”的梦想,20年后终于梦想成真。

 

 

 

C、竞争对手

 

      确立竞争对手,展示并丰满自我形象。

      百事可乐在与可口可乐的战争中成长。

 

 

D、布道

 

      播传理念并达到狂热。

      小米手机的尖叫感,来自于“为发烧而生”的布道。

 

 

F、庄严感

 

      让人产生敬畏之情。

      教堂或者大会场,是最具庄严感的地方。

 

 

G、故事性

 

      一千个人就有一千个哈姆雷特,但要闹闹把握品牌主旨与细节的变与不变。

      关于海尔品牌,有个张瑞敏怒砸冰箱的故事。有的人看到品质,有的人看到管理…总之,海尔是一个负责任的品牌。

 

 

H、感官诉求

 

      给受众和消费者360度的品牌体验。

      德芙巧克力“牛奶香浓,纵享丝滑”,从嗅觉、味觉和触觉上传达了产品特色。

 

 

I、仪式感

 

      彰显重要性,实现融入。

      农夫果园“喝前摇一摇”和奥利奥“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,都是制造仪式感,让消费者融入使用场景。

 

 

J、符号象

 

      通过符号化传播,建立起品牌联想。

      绝对伏特加,通过独特的酒瓶视觉形象,建立起品牌联想和认知度。

K、神秘感

 

      未知的事物更令人着迷。

      云南白药的神秘配方,和可口可乐的神奇配方一样,为品牌蒙上神秘的色彩,让人津津乐道,达到品牌口碑传播的效果。

 

      从本质上来讲,感官品牌是一种整合营销传播的思维,通过多媒介、多维度的立体沟通系统,让消费者在所有的接触点上深化品牌认知,实现品牌营销目标。

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