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logo是什么?有什么作用?
2019-09-15 12:21:57

一个logo就是一面旗帜,一个签名,一个铭牌,一个路标。

一个logo并不直接售卖什么,但它彰显着什么。

logo很少能够描述一个行业。

logo从它所象征的产品质量中获得意义,反之却无效。

logo远不如它所代表的商品重要,它所代表的比它看起来的样子更加重要。

一个logo的主题几乎可以是任何东西。

 

 

logo可以多种形式出现:一个签名可以是一个logo,一面旗帜也可以是,例如,法国的国旗,还有沙特阿拉伯的国旗就是非常具有美学特质的logo。前者是纯粹的几何构成,后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念,但都起到了好的效果。而且,它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上,旗帜可以是朋友,也可以是敌人。当你们恰巧是胜利的一方,最丑陋的旗帜都是美丽的。“美,”他们说,“是旁观者眼中的美。”在和平或战争年代,在旗帜或logo中,都是如此。我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的,这也指出了logo的某些特点。

 

 

▲  Logo和外部设计,康明斯公司(CumminsEngineCompany),1973/1991。要适应各种不同背景的logo,设计一定要简单。

 

 

路标是logo的一种。在一条没有路标的陌生街道上找路实在是让人头大。不管路标好不好看,是衬线字体还是无衬线字体,最重要的还是路名。logo和路标在这一点上是统一的——它们需要指明信息。

 

▲  logo,PDR公司,1987年。logo上的字母最好不要用手写体。好看的印刷字体更加合适。重要的不是用什么样的字体,而是如何使用。

 

 

logo需要表现出明显的含义吗?只有在和产品、服务、行业或是公司联系起来时,某个logo才会被赋予真正的意义。它的意义和用途来自它所代表的品质。如果一个公司是二流的,那么它的logo最终也会被归为二流。指望一个logo会在受众习惯它之前就迅速发挥作用,那就是有勇无谋了。只有当logo深入人心时,才可能达到预期的效果;而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后,logo才能真正地具有代表性。

 

logo设计有时也会起到欺骗的作用;从模仿某些特征到赤裸裸地抄袭,欺骗的形式有很多。当Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特点时,很容易就被看出来。设计是一个双面的怪兽。“卐”字符号本是最温和的符号之一,当它和纳粹联系起来,便失去了在文明的万神殿中的位置,不过它内在的特质仍是无可争议的。好的设计就是这样顽强。

 

一个logo扮演的基本角色就是指示,简洁即它的手段。一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。那些写实性的说明根本做不到大多数人想象中的事情。这只会增加指示难度,将“信息”变得更晦涩。

 

一个logo,首先要告诉人们的是“是谁”,而不是“是什么”,这才是它的功能。它的效用要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及永恒性。我们中的大多数人都坚信一个logo的主体应该取决于它业务或者服务的类型。谁是受众群体?它是如何推广的?媒介是什么?这些才是我们需要考虑的问题。一个动物logo也许只适合某个类别,但这也意味着它可能不适合其他类别。

 

 

▲  IBM OS/2的logo,1985年。设计,就像吃橄榄一样,习惯了它的味道就好。

 

 

用数字做logo也是一种选择—747、7-up、7-11—字母也一样可以用,而且很常见。让很多人惊讶的是,logo的主题是比较次要的,甚至内容的得体也并不是总能起到关键作用。

 

我的意思不是说我们不需要追求得体。只是要指出,一个logo与它所代表的东西通常很难达到一对一的关系,甚至在某些特定情况下,会引起反感。最终看来,logo设计中唯一要求就是它们要有特点、好记、清楚。

 

以奔驰的logo为例,这个logo和汽车毫无关系,然而它成为了一个伟大的logo,不是因为设计,而是因为它代表着一个伟大的产品。我们可以用同样的道理来解释苹果和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠为logo,是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上,可大家都喝得很开心。又比如鳄鱼牌运动装,它和鳄鱼没有任何关系,可是那只小小的绿色爬行动物就是一个让人记得住并喜欢的logo。劳斯莱斯的logo之所以这样出众,不是因为它的设计(其实很平庸),而是它所代表的汽车的高端品质。类似地,乔治·华盛顿(George Washington)的签名之所以亮眼,不是因为它写得多好,而是因为那是华盛顿的字。如果支票自己没法跳起来抗议,谁又会在意一张支票上的签名写得多难看呢?

 

所有这一切似乎都在暗示,好的设计是多余的。设计,不管是好还是坏,都是记忆的传播媒介。好的设计增添了另一种价值,展示出意义,很多时候,光是看着它们就给人带来快乐;它尊重受众的感官,并为企业家带来回报。人们更容易记得一个设计精美而不是一团糟的形象。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业,反映了它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说:“我们很用心。”

 

 

▲  莫奈尔化学感官中心的logo,1989年。夸张的尺寸制造出强烈的对比。

 

▲  莫斯伯格公司的logo,1987年。在客户看来这个设计像是对印刷机的宣传,尽管这并不是设计师的本意。人们都会从自己最感兴趣的角度来解读事物。

 

 

▲  1990年为纪念本杰明·富兰克林逝世200周年的logo。新老元素的融合。

 

 

▲  欧文金融公司的logo,1990年。数字帮助解释了加号标志。重复是设计中的一个重要元素。

 

 

 

▲  1974年IBM年度报告的封面,不经意间的37度角倾斜,让这个封面一直沿用到1990年。

 

▲  让人过目难忘的多彩条纹包装

 

▲  经典设计 eye-bee-M

 

▲  IBM 一款产品的logo,1992 年。感叹号对一项振奋人心的技术起到了烘托作用。

 

 

 

“多年来,革新,使得IBM站在行业的前沿。对于文案、设计师、工程师、市场营销人员,对于每一个参与这个创新过程的人来说,这个事实的重要性无以复加。

 

革新能让人们在陈旧中看到生机,并且将精致与肤浅区分开来。它容不下陈词滥调和重复,对于胡思乱想和新鲜创意,也能区分开来。它是直觉、想象力和创造力的生命源泉——是创新的本质。

 

IBM的设计史就是革新与奋斗的历史。具有革新精神的人才能成为领导者,而不是追随者,他永远不满足于现状,一心谋划着未来。革新推动着创新精神,对改变与固守尤其敏感。IBM的设计所追求的不仅仅是正确,还有卓越。它的特征是给人们带来意外之喜。

 

革新并不总是、也没有必要一定是显著的改变。一个设计作品,即使只是在表现形式上出人意料,那么它就是革新性的。革新的结果更多时候是克制而非自由的产物——它受制于文化局限、资金和材料匮乏、产品的性能以及市场的需求。

 

革新的对立面是时髦、虚伪和胆怯。它能够认清真实与虚假。它吊起受众的胃口,激发人们的思考,强化作品的意义,引起兴趣,它是更好的设计与更好的生意的核心。”

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